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愤怒的小鸟有7500万玩家 打造系列产品

北京时间3月10日消息,据国外媒体报道,《连线》杂志4月刊将发表专栏文章,介绍《愤怒的小鸟》的成功之道。《愤怒的小鸟》是游戏开发公司Rovio的第52款游戏,而在推出这款游戏之前,Rovio已经濒临破产的边缘。正是这款游戏挽救了Rovio,也使得该公司进入了高速发展阶段。

《愤怒的小鸟》于2009年12月进驻苹果App Store应用商店,开始了艰难的起步。之后又进军Android市场,进驻苹果Mac应用商店,登陆跨平台应用商店GetJar。凭借创新的业务模式,《愤怒的小鸟》取得了巨大成功,而Rovio也开始憧憬建立一个像迪士尼那样的娱乐帝国。今年《愤怒的小鸟》将登陆全球最大的社交网站Facebook,之后还将进军游戏机、电影、电视剧等领域。

以下是《连线》杂志专栏文章摘要:

Rovio如何将《愤怒的小鸟》引向成功?

《愤怒的小鸟》是第一款令7500万玩家消遣的游戏,每天玩家要在这款移动游戏上花费2亿分钟,游戏中已有3万亿头猪被敲碎。这款游戏填补了数十亿段空闲时间,包括乘坐公共汽车、坐飞机或在工作会议期间,曾在68个国家的iTunes排行榜中成为排名第一位的付费应用,并成为有史以为最畅销的付费应用。今年1月份直接进驻新开张的苹果Mac应用商店,第一周便售出15万份。目前已有6万个《愤怒的小鸟》毛绒玩具被售出。今年1月份,电影《愤怒的小鸟在里约》(Angry Birds Rio)预告片在YouTube上一个周末的观看次数就达到50万次;官方视频则达到了2700万次的浏览量。总体而言,这个品牌已经带来了5000万欧元的收入,而游戏本身的成本仅仅是10万欧元。在游戏发布一周年纪念日时,全球756座城市的2405人举办了名为《愤怒的小鸟》日的庆祝活动。英国首相卡梅伦和加拿大歌星贾斯汀比伯自称是这款游戏的粉丝,另外还有英国足球明星保罗加斯科因(Paul Gascoigne)和作家萨尔曼拉什迪(Salman Rushdie)。

《愤怒的小鸟》游戏情节设置在太平洋上的一个小鸟,目标是由敢死队员小鸟砸向一个个绿色的小猪。这些小鸟有一个非常正义的使命:这些猪偷了它们的蛋。这些猪则藏身于并不牢固的结构之上、之内。游戏基于力学原理设计,玩家通过手指调整发射的轨道和力量。游戏非常令人着迷。这款游戏的开发商、芬兰公司Rovio显然是幸运的。不过管理这家公司的米哈尔赫德(Mikael Hed)和尼克拉斯赫德(Niklas Hed)这对堂兄弟早在2009年初就意识到,智能手机将成为一个巨大的游戏平台。因此他们开始全力打造一款全新的产品,一款具有全球魔力的游戏,并利用这款游戏来创建一个延伸到iPhone以外的娱乐帝国。这将成为迪士尼2.0。米哈尔赫德说:我们的起步阶段就将运气成份最小化,我们认为自己已经打造出了最优秀的游戏,但第一步的创意总是很重要的。

挽救公司于破产边缘

首先,他们必须挽救公司于水火之中。在2009年初,Rovio已经濒临破产的边缘。他们必须打造出完美的游戏,做好每一个细节,并坚持不懈。在《愤怒的小鸟》之前,赫德兄弟开发过51款游戏,有的游戏通过EA等第三方售出了数百万份,因此他们决定打造自己的游戏,拥有原创的知识产权。现年30岁的尼克拉斯说:我们认为在推出完美的游戏之前,需要推出10到15款游戏。一天下午,Rovio游戏设计师雅科伊萨洛(Jaakko Iisalo)拿出了一个截图。此前的两个月里,伊萨洛已经设计了数百个形象,这次展示的是卡通形象的圆形小鸟,它们从地面起飞,飞向五颜六色的木板。尼克拉斯说:看到这些图片的人们都会说,这真是一种魔力。经过8个月时间多达数千次的修改,以及几乎放弃该项目之后,这款游戏终于完成。

游戏设计者们将《愤怒的小鸟》情节设置在一个热带小岛上,这是一种理想。Rovio的办公室位于距离赫尔辛基20分钟车程的埃斯波(Espoo),公司的灰色办公地点尽管位于海边,但在《连线杂志》抵达这里采访的1月份,海水却是冰冻着的,只有钓鱼爱好者仍然在冰上垂钓。办公室内部没有任何特点,灰色的地板和条形灯光,40余名员工仅仅在这里工作了五个月,但已经显得拥挤,并计划在几个月之后搬迁。一名开发人员正不断地拖拽自己的鼠标,将蓝色的小鸟投向木板,希望能够通关。

米哈尔赫德是Rovio公司的首席执行官,他的堂弟尼克拉斯是公司的首席运营官,他们与彼得维斯特巴卡(Peter Vesterbacka)共用一间办公室,并成为管理Rovio的三驾马车。现年42岁的维斯特巴卡2010年3月才加盟Rovio,他名片上的头衔是雄鹰(Mighty Eagle),而媒体则把他称为Rovio北美业务开发主管。在《连线杂志》采访时,维斯特巴卡正在硅谷,做着雄鹰该做的工作,拓展潜在的商业合作。

从苹果应用商店艰难起步

《愤怒的小鸟》于2009年12月进驻苹果App Store应用商店,然而却经历了短暂的失败,最起码最初3个月在英语国家的市场里如此。Rovio对此并不担心,它的战略并非通过应用商店收费,而是进行全球的反叛。

Rovio营销主管马特威尔逊(Matt Wilson)说:我们很早就认识到,进军这些市场并不容易。因此我们在小国家采取了跟随战术。在芬兰的App Store应用商店,《愤怒的小鸟》在经过了几百次购买之后便成为最畅销的应用。在瑞典和丹麦,以及随后的希腊和捷克都是如此。威尔逊说:目前英国和美国市场占我们销售的90%,但在这两个市场引起轰动之前,我们已经在小国家拥有了3万到4万次下载量。尽管并非大数目,但可能相当于平均每款应用销量的四倍。但他们找到了进军主流市场的方法,即借道独立发行商Chillingo,这家发行商已经成功销售过多款游戏,而且与苹果保持了良好的关系。威尔逊说:我们与Chillingo一同前往苹果并说,我们有了一款新游戏。

2010年2月11日,苹果同意将《愤怒的小鸟》置于英国App Store应用商店当周首页。为了准备这一天,Rovio向YouTube发布了一段视频,这是iPhone游戏第二次向YouTube发布视频,目前这段视频的浏览量已经超过1700万次。Rovio还创造了42个新的等级,远远超过最初的想象与设计。最后,Rovio还推出了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。所有这些都在三天内发布。之后,这款游戏便迅速从App Store应用商店第600位左右攀升到第一位。米哈尔说:销量达到了一个新的层次。到4月份,我们已经成为美国App Store应用商店里的第一名。

拓展到更多市场

在苹果App Store应用商店取得成功之后,《愤怒的小鸟》又进军Android市场,目前Android版游戏已经下载了2000万次。今年1月份,《愤怒的小鸟》成为首批进驻苹果Mac应用商店的游戏之一,第一周售出了15万份副本(在英国的售价为2.99英镑),并顺利成为最畅销应用。《愤怒的小鸟》登陆独立的跨平台应用商店GetJar之后,消费者的大量需要甚至导致GetJar服务器宕机。GetJar首席执行官伊亚劳尔斯(Ilja Laurs)表示,GetJar平台可以承受对某款应用三倍于预期需求的流量,但《愤怒的小鸟》需求达到了预期的七倍。他说:我必须承认,需求远远超出我们的预期。它几乎可以吸引每一个人,无一例外。

心理学教授、诺丁汉特伦特大学国际游戏研究院主任马克格里菲斯(Mark Griffiths)表示:这款游戏出奇地简单。如果它过于复杂,人们无法坚持下去。入迷在精髓就在于不断的奖励。我从未见过任何人对一周两次的彩票入迷,因为一周只有两次机会。在老虎机上,如果你一分钟可以赌30次,那么奖励会很丰厚。像《愤怒的小鸟》这样一款游戏,几秒钟就可以实现奖励。

伊萨洛设计游戏时就已经考虑到了这一点。他说:每一关你都需要有一次关键的发射。不过我设计游戏时分了两个层次,一星级的层次就是以通关为目的,这只一种休闲模式,而三星级的层次则是坚定玩家。这也就是我的母亲享受这款游戏,我也能享受这款游戏的原因。

创新的商业模式

Rovio认识到,传统的销售模式--将碟放入盒中,标价50英镑出售--并不适用。该公司与用户建立了积极的、持续的联系,不断发布最新消息,使人们不断使用和谈论这款产品。米哈尔说:我们的游戏是与用户交流的有效途径。Rovio团队努力回答玩家通过Twitter和电子邮件提出的每一个问题,他们将粉丝设计的关卡添加到游戏中,并就小鸟的创意与他们进行讨论,玩家提出的建议包括设置一个凤凰鸟,可以点燃整个建筑物。米哈尔表示:人们会感觉到,这是一家值得关注的游戏公司。

在米哈尔看来,《愤怒的小鸟》已经成为一款触摸屏游戏。不过《愤怒的小鸟》不仅仅进一款消遣游戏,它还使很多iPhone用户认识到如何使用自己的手机。詹姆斯麦克奎维(James McQuivey)是市场调研机构Forrester的一名数字娱乐分析师。他说:通过这款游戏,我们学习到如何进行触摸式计算。这是我们一直期待的直观体验。《愤怒的小鸟》深入我们的大脑,在每次成功之后给我们带来回报。

Rovio不仅打造了一款创新的游戏,而且建立了创新的商业模式。维斯特巴卡表示:我们看到在iPhone上,付费内容是可行的。因此消费者为首次下载付费,而Rovio则为用户不断提供更新。而在Android领域,Rovio看到付费内容不行通,于是采取了广告支持模式。目前它可以为Rovio带来每月超过60万英镑的收入。去年12月,Rovio在游戏中添加了雄鹰,一种可以在应用内购买、并打通任意一关的小鸟。它售价89便士,目前下载次数已经超过200万次,而Rovio几乎没有任何成本。在圣诞节期间,《愤怒的小鸟》开始提供毛绒玩具,而且可以直接通过应用购买。最初的预定量为12万件,但Rovio最终售出了预定量的5倍,每月又可以获得超过60万英镑的收入。

今年2月份,Rovio启动了移动支付系统Bad Piggy银行(Bad Piggy Bank),允许用户在游戏内购买,无需输入信用卡信息。此举旨在借助那些愿意为无广告体验付费的Android用户获得营收。米哈尔介绍说,这种支付系统还将支持其它游戏,开发人员将从所有营收中获得85%的分成。维斯特巴卡表示:你会看到Bad Piggy银行成为Facebook的一部分。