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网游产品急"出海" 营销成本加大成阻碍

增长疲软、内容同质、山寨成风,成为近年国产网游甩不掉的标签。行业为此希望从社交游戏、手机网游等多领域突破,但增速依然不理想。今年的CJ(China joy,中国国际数码娱乐互动展览会)上,完美、盛大等企业对出海淘金寄予希望,但状况似乎并不明朗。

传统思路淘金不易

虽然近几年中国网游行业营收规模一直保持上涨趋势,但早已不复当年神勇。易观国际数据显示,网游市场规模增速每况愈下,年度增长率从2007年高达68.3%缩水至去年的21.5%,是近年来的最低增速。

因为季节因素和厂商产品青黄不接,去年二三季度,网游市场规模出现10年发展后的首次负增长,即便跌幅只有0.5%和0.3%,但这些微妙的变 动回落就像潜伏在该行业的定时炸弹:网游创造的暴利互联网神话随时会不复存在。对此趋势的未来走向,易观国际分析师玉轶的预测并不乐观,两年内中国 网游市场平均增长率仍将低于30%。

实际上,国产网络游戏均处于激烈竞争,在大环境的挤压下,无论是海外代理还是自主研发,其运营情况并不乐观,久游旗下多款产品停止运营,九城失去《魔兽世界》后财报状况也不美好。即便领军的腾讯、盛大和网易,依赖《穿越火线》、《梦幻西游》等老牌游戏的情况依旧严重。

出海文化牌太单一

事实上,出海这条路并不是本次CJ展上才浮出水面。财大气粗的网游业多年前就开始布局,只不过这次显得十分紧迫。

据了解,2009年共有29家国内网游厂商自主研发的64款产品进入海外市场,实现收入1.09亿美元,到去年出海的国内企业和产品已增长至 34家82款产品,销售收入同比增长111%,达到2.3亿美元。这与十一五初期仅有8家中国网络游戏企业自主研发的14款网络游戏走出国门销售收入 0.2亿美元相比,增长了10余倍。

显然这样的增速还不够快。在国内网游市场占据三甲席位的盛大游戏CEO谭群钊透露,海外市场目前只占据盛大游戏营收的5%,今后这个考虑的会更多了,并计划在3年后将比例提升至20%。

纵观国内网游产品的出海莫不是大打文化牌,其中完美世界的《武林外传》、盛大游戏的《星辰变》、网易游戏的《战国风云》等都涉及中国传统文化。 而新闻出版总署副署长孙寿山也对此期望颇大,他认为,国内原创网络游戏的海外输出,不仅实现了由版权引进到版权输出,并且将其提升到服务输出的巨大转变, 成为我国出版物走出去的重要形式之一,提升了中华文化的国际影响力。

如何完成监管部门期望和加快出海进程,完美世界总裁竺琦透露,完美世界在海外市场正逐步向自主运营转型,这将是中国网络游戏海外之路中规避版权和增加收入的重要一步。同时他还表示,完美世界已经通过海外收购,达到在不同区域掌握当地优势资源的目的。

玉轶认为,从发展趋势来看,出海是国内网游行业不得不走的一条路,而且从营收来看,海外收入规模增长势头良好,这有利于刺激国内市场回暖。 然而,中国网游出海产品的文化因素,对于国外玩家而言是不错的卖点,避免了与外国市场产品的内容冲突。同时他进一步解释称,实际上国内游戏进军海外市 场仅靠民族因素过于单一,由于与当地文化存在差异,其产品推广工作成为出海战略的短板,需要贴合当地本土化做一些调整。

内外阻碍因素众多

多条腿走路固然好,但出海只有概念行不通。完美世界CEO池宇峰曾表示,目前国产游戏在海外市场并未占据主流地位,属于相对边缘化的产品。除了文化差异之外,付费模式、营销门槛等均成为难题。

业内人士认为,除了大型客户端网游、社交网页游戏,手机游戏的兴起本来能助力出海战略,但游戏类型的复杂化必然导致出海策略的复杂化。

据悉,随着社交网络的火热发展,社交游戏将成为中国网络游戏出海名单中的主流。而PayPal中国高级总监张臣表示,中国社交游戏在进军海 外的路上会遇到支付接口垄断等硬性困难,强制推行合作分成模式和虚拟货币,会导致很多游戏开发商的利润被压缩,尤其对于早期进入海外的游戏开发商,其原有 的游戏成本优势已经丧失。

不仅要覆盖传统的营销渠道,还要扩展到社交平台、移动终端等新兴渠道。分析人士认为,营销成本加大,将对国产网游的海外推广工作形成阻碍。

同时,池宇峰认为,中国网游企业出海需要分四步走。首先要把中国的游戏产品授权到海外,让海外的合作伙伴进行运营,进而尝试自主运营,在当地建设公司、自己来做市场,同时整合当地的研发资源,然后做出产品服务于当地,最后需要整合全球的资源,来服务于全球。

对此玉轶表示,目前中国网游企业,为尽快贴合当地市场正在转变思路,通过自主研发和代理,推出全球化的产品。

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